Rekabet Kurumu’ndan Google ve Meta’ya reklamcılık incelemesi
Rekabet Kurumunca hazırlanan Çevrim İçi Reklamcılık Dal İncelemesi Ön Raporu yayımlandı.
Kurumun internet sitesinde yayımlanan duyuruya nazaran, çevrim içi reklamcılık, son yıllarda elde ettiği büyüme suratı ile tüm klasik reklamcılık mecralarını geçti.
Geçen yıl prestijiyle çevrim içi reklamcılık, televizyon reklamcılığını geride bırakarak reklam harcamalarından en çok hisse alan mecra haline geldi. Reklamcılık hizmetlerinin çevrim içi kanallara yönelmesi, tedarik zincirinin işleyişinde ve rekabetçi parametrelerde birtakım değişikliklere neden oldu.
Tüm bu gelişmeler sonucunda, rekabet hukukunun bu pazarlarda aktif ve hakikat bir biçimde uygulanması için bölümdeki dinamiklerin tahlil edilmesi, daldaki davranışsal ve/veya yapısal rekabet meselelerinin tespit edilmesi ve bu problemlere yönelik tahlil teklifleri geliştirilmesi gereksinimi doğdu. Bu nedenlerle başlatılan bölüm incelemesi çerçevesinde, çevrim içi reklamcılık cinsleri bakımından Türkiye’deki rekabetin durumu tahlil edilerek bu cinsler ortasındaki ikame bağı irdelendi.
GOOGLE VE META MERCEK ALTINA ALINDI
Bu çerçevede, birinci olarak imajlı reklamcılık pazarının Meta, arama bazlı reklamcılık pazarının ise Google ekonomik bütünlükleri nezdinde ağırlaşmış bir yapı arz ettiği görüldü.
İkinci olarak, manzaralı reklamların alım satımında kullanılan, dijital reklamları milisaniyeler içinde takas etmek için karmaşık algoritmaların ve sistemlerin kullanımına imkan tanıyan, böylece çok sayıda yayıncının internet sitesinde/uygulamasında, çok sayıda reklam verene dijital reklam alanların satılmasını sağlayan çevrim içi reklamcılık teknolojisi hizmetleri incelendi.
Bu kapsamda, Google’ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunduğu bütün hizmetlerde yüksek pazar hissesine sahip olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu eserler sunarak aktif olmasının pazarda ağırlaşmayı giderek artırdığı anlaşıldı.
Google ve Meta’nın çoklu eser ve hizmetler sunarak ekosistem halinde faaliyet göstermesi kesim incelemesi kapsamında odaklanılan bir diğer bahis oldu. Bu çerçevede, Google ve Meta’nın temel platform hizmetleri temelinde kurdukları ekosistemlerindeki gitgide artan eser ve hizmetleri ortasındaki tamamlayıcılık ve karşılıklı bağımlılık ilgileri mercek altına alındı.
Tam entegre ekosistemlerin tüketicilere aktiflik kazanımları ve değerli yararlar sağlayabildiği değerlendirilmekle birlikte, ekosistem halinde faaliyet göstermenin teşebbüslere önemli bir bilgi avantajı sağladığı da tespit edildi.
Bu kapsamda, çevrim içi reklamcılıkta toplanan/işlenen data cinsleri ile Google ve Meta’nın etkin oldukları ekosistemler çerçevesinde topladıkları bilgiler öbür teşebbüslerce toplanan datalarla karşılaştırılarak incelendi.
Teşebbüslerin topladıkları kullanıcı datalarının amaçlı reklamcılık aracılığıyla hizmete dönüştürülmesinin, yayıncılar, reklam verenler ve tüketiciler olmak üzere her bir paydaş bakımından kıymetli yararlar sağlamakla birlikte, data toplanmasının tüketiciler nezdinde zımnilik kaygılarına de neden olduğu görüldü. Hasebiyle amaçlı reklamcılığın yararları ile ziyanları ortasında optimal bir istikrar kurulmasının kesim bakımından elzem olduğu görüşüne yer verildi.
FARKINDALIK KAZANDIRMAK AMAÇLANIYOR
Son olarak, kesimde pazar gücüne sahip olduğu bedellendirilen teşebbüslerin uygulamaları sonucunda ortaya çıkan rekabet problemleri ve bu problemlere ait tahlil teklifleri araştırıldı.
Bu bağlamda, pazar gücü yüksek platformların bağlama, kendini kayırma ve bilgi birleştirme uygulamalarına yönelik kaygıların çevrim içi reklamcılık bölümündeki rekabetçilik seviyesini etkileyebileceği tespit edildi, reklam teknolojisi tedarik zincirinde kıymetli bir şeffaflık sorunu olduğu görüldü.
Sektörde, reklam verenler ve yayıncılar aleyhine önemli bir bilgi asimetrisi sorunu bulunurken, bu sorunun bilhassa reklam teknolojisi hizmetlerinin fiyatlandırılması ve reklamların ölçümlenmesi bahislerinde sıklıkla görüldüğü anlaşıldı.
Ayrıca, ihale süreçlerinin karmaşıklığının da reklam verenleri ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma konusunda bağımlı hale getirdiği tespit edildi.
Sektör incelemesi kapsamında irdelenen bir öbür mevzu, haber içeriklerinin okuyuculara ulaştırılmasında dijital platformların oynadıkları kıymetli rolün neden olduğu telaşlar oldu.
Platformların haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline gelmesi ve bu durumun, platformlarca sunulan koşulların haber yayıncıları tarafından şartsız kabulünü mecburî kılması, haber yayıncılarının reklam gelirlerinin düşmesi ve birtakım hallerde ise bu gelirlerin dijital platformlara kayması tasalarını ortaya çıkardığı görüldü.
Çevrim içi reklamcılık kesiminin karmaşık işleyiş biçimi ve çok taraflı pazar yapısı göz önüne alındığında, anılan kesimde rekabetin sürekliliğini sağlamak ve gerçek rekabet siyasetleri uygulamanın büyük değer taşıdığı belirlendi.
Bu doğrultuda, Rekabet Kurumu tarafından yürütülen bölüm incelemeleri ile piyasa oyuncularına ve dal paydaşlarına farkındalık kazandırılması amaçlandı.
GÖRÜŞLER İLETİLEBİLECEK
Çevrim içi reklamcılık bölümüne yönelik birinci kapsamlı çalışma olan ön rapor kamuoyu görüşüne açılırken raporun bulgu, tespit, kıymetlendirme ve siyaset tekliflerine yönelik görüşlerin Kurum ile paylaşılmasının büyük kıymet taşıdığı vurgulandı. Görüşler, posta yoluyla yahut reklamcilik@rekabet.gov.tr adresi üzerinden e-posta yoluyla 7 Temmuz 2023 mesai bitimine kadar iletilebilecek. (AA)
