Menülerdeki olumsuz uyarılar sürdürülebilir tercihlerde daha etkili oluyor

İSTANBUL (AA) – YETER ADA ŞEKO – Amerika Birleşik Devletleri’nde (ABD) yapılan bir çalışma, çevreye zarar veren ürünlerin üzerine “Doğa dostu değildir”, “Karbon ayak izi fazla” gibi uyarılar yazmanın, zararsız ürünlerin üzerine “Çevreye ve doğaya zarar vermez”, “Sürdürülebilir yöntemlerle üretilmiştir” yazmaya oranla insanları sürdürülebilir menülere yöneltmede daha etkili olduğunu ortaya koydu.

ABD'de bulunan Johns Hopkins Üniversitesi, Harvard Üniversitesi ve Michigan Üniversitesi'nden bilim insanları menüler üzerindeki olumlu ve olumsuz etiketlerin faydalarını ölçebilmek için 2 bin 605’i erkek, 2 bin 444’ü kadın olmak üzere 5 bin 49 kişiyle bir çalışma gerçekleştirdi.

Katılımcılardan önce herhangi bir restoranda sipariş verdiklerini düşünmeleri istendi. Daha sonra fastfood menüler gösterilen katılımcılardan bu menülerden birini seçmeleri istendi. ABD’deki birçok zincir fastfood restoranında karşılaşılabilecek şekilde dizayn edilen menülerin içeriğinde sığır eti, bitkilerden üretilen et ikamesi, tavuk ve balık sandviçleri, soslu tavuk parçaları ve salata gibi çeşitler yer aldı. Sipariş aşamasına gelindiğinde ise katılımcılar rastgele bir şekilde 3 ayrı gruba ayrıldı ve kendilerine farklı şekillerde etiketlenmiş 3 menüden biri gösterildi.

Kontrol grubu olarak kabul edilen birinci gruba tüm ürünlerin üzerinde sadece QR kodu olan menü, pozitif çerçeveleme yapılan ikinci gruba üzerinde “İklim değişikliğine etkisi düşük” yazılı yeşil renkli etiketlerle daha çok tavuk, balık ya da vejetaryen seçenekler sunan menü, negatif çerçeveleme yapılan son gruba ise “İklim değişikliğine etkisi yüksek” uyarısı ile kırmızı etiketli et ürünleri gösterildi. Menülerin fiyatları ise gerçek restoran fiyatlarıyla doğru orantılı şekilde belirlendi.

Her menünün üzerine etiketlerin ne anlama geldiğini gösteren açıklamalar da eklendi. “İklim değişikliğine etkisi düşük” yazılı yeşil etiketli menülerin açıklamasında, “Bu ürünün sera gazı emisyonu düşük ve iklim değişikliğine etkisi daha az”; “İklim değişikliğine etkisi yüksek” etiketli ürünlerin açıklamasında ise “Bu ürün çevresel olarak sürdürülebilir değil, sera gazı emisyonu oldukça yüksek ve iklim değişikliğine etkisi yüksek” gibi ifadeler yer aldı.

– İklim krizine yönelik uyarıların yapıldığı grup bu menüleri daha az tercih etme eğiliminde

Menü tercihlerini yaptıktan sonra ise katılımcılara, seçtikleri menünün sağlıklı olup olmadığı konusunda ne düşündükleri, ürünlerin üzerindeki etiketleri görüp görmedikleri ve iklim değişikliği konusundaki uyarıların, ürünleri tüketme motivasyonlarını etkileyip etkilemediği yönünde sorular yöneltildi.

Çalışmanın sonuçları, iklim krizine yönelik uyarılarda bulunulan negatif çerçeveleme yapılan grubun, kontrol grubu ve pozitif çerçeveleme yapılan gruba göre sürdürülebilir olmayan menüleri daha az tercih etme eğiliminde olduğunu gösterdi. Elde edilen verilere göre, kontrol grubu ile karşılaştırıldığında negatif etiketleme yapılan grubun yüzde 23,5'i, pozitif etiketleme yapılan grubun ise yüzde 9,9'u sürdürülebilir menüleri tercih etti.

– “Olumsuz mesajlar tüketiciler üzerinde daha etkili oluyor”

Sonuçları AA muhabirine değerlendiren Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü Öğretim Üyesi Prof. Dr. Kıvanç Nazlım Tüzel Uraltaş, çalışmanın yapıldığı ABD'nin fastfood ürünlerde kırmızı et tüketiminin en fazla olduğu ülke olduğunu belirtti. Sığır eti üretiminin küresel ısınmaya etkisine yönelik çalışmalar bulunduğunu vurgulayan Uraltaş, ABD’deki çalışmanın da bu kapsamda değerlendirilebileceğini söyledi.

Uraltaş şöyle devam etti:

“Çalışmanın sonucunda olumlu etiketlerin olumsuzlara kıyasla daha az etkili olduğu ortaya çıkmış. Olumlu olan her mesaj tabii ki kişiyi harekete geçirebilir, aksiyon almasını sağlayabilir. Öte yandan olumsuz mesajlar tüketiciler üzerinde daha etkili oluyor. Bunun altında yatan temel şeylerden biri korku. Olumlu etiketlemeye kıyasla negatif etiketleme, kişilerde korku uyandırdığı için daha etkili oluyor. İnsanlar korktukları şeyi yapmaktan çekindikleri için bu tarz etiketlemeler insanların daha hızlı harekete geçmesini sağlıyor. Yani hem korkmuş oluyorsunuz hem de hızlı bir şekilde tepki vermek istiyorsunuz. Dolayısıyla bu menülerin üzerine yapıştırılacak etiketlerle hem insanların sebze, tavuk ve balık ağırlıklı, daha sağlıklı menüler tercih etmesi amaçlanıyor hem de kırmızı et tüketiminin azaltılması hedefleniyor.”

Ürünlerin üzerine yapıştırılacak etiketlerin standartlaştırılması gerektiğini vurgulayan Uraltaş, “Çalışmanın sonucunda, her marka kendine özel bir etiket yapar ve bunları yapıştırırsa, bir standart yakalanamayacağı, bu durumun suistimale yol açabileceği belirtiliyor. Bunun önüne geçilebilmesi için devletin bu işaretlerin standartlaştırılması konusunda çalışmalar yapması gerekiyor.” yorumunu paylaştı.

Sigara paketlerinin üzerine caydırıcılık amaçlı konulan etiketlerin tüketiciler üzerindeki etkilerinden örnekler veren Uraltaş, “Yapılan araştırmalara göre sigara etiketlerinin tiryaki olarak adlandırdığımız tüketiciler üzerindeki etkisi daha önce hiç başlamamış olanlara oranla daha az. Tiryakilerin tamamen bırakması üzerinde çok etkili olmasa da içilen miktarı azaltmaları konusunda etkili olduğu söylenebilir. Yapılan araştırmalar, bu etiketlerin sigaraya hiç başlamamış genç neslin üzerinde ise çok etkili olduğunu gösteriyor.” dedi.

Çalışmadaki olumlu etiketlemenin sürdürülebilir menü tercihinde artış sağlamasının da göz ardı edilmemesi gerektiğinin altını çizen Uraltaş, “Hem küresel ısınma ve iklim krizi hem de daha sağlıklı beslenme açısından bunlar çok güzel sonuçlar. Çalışmanın sonuçları kapsamında daha sağlıklı bir dünyaya doğru gidişatın arttığını düşünüyorum.” ifadelerini kullandı.