Ruj Satışları,Ekonomik Durgunluk Öncesinde ve Durgunluk Sırasında Neden Artıyor?Tüketici Deliriyor mu Yoksa Yeni Normal Bu mu?

Ruj satışları, 1929 Büyük Buhranı, 1990’lardaki dot-com balonu, 2008 durgunluğunu tetikleyen konut piyasası çöküşü, ABD’deki 11 Eylül saldırıları ve son zamanlarda yaşanan durgunluk dönemlerinde genel olarak arttı, hatta pandemide bile …
İnsanların maske taktığı Kovid-19 salgını sırasında bile Hindistan ve ABD gibi ülkelerde ruj markalarının satışlarında artış yaşandı.
Birçok haber makalesi ve ticaret yorumcusu, artan ruj satışlarındaki benzer eğilimlerin altını çizdi. Hatta bazıları yukarıda bahsedilen etkinlikler sırasında güzellik ve kişisel bakım segmentindeki satın alımlarda genel bir artış olduğunu fark etti.

Durgunluk ve Ruj Endeksi

Teknik olarak resesyon, bir ekonominin reel GSYH’sinin üç çeyrek boyunca art arda azalması durumunda ortaya çıkar. NBER tarafından bir ülkedeki ekonomik aktivite takip edilerek ölçülen durgunluğun ciddiyeti, aynı zamanda reel GSYİH’deki düşüşün derinliğine, bunun ekonominin sektörleri arasında ne kadar yaygın olduğunu gösteren yayılımına ve süresine de bağlıdır. Bu, ekonominin bu seviyede duracağı dönemdir.

Tüm bu değerlere sadece reel GSYİH’ye değil, toptan-perakende satışlara, reel gelirlere, istihdama ve sanayi üretimine bakılarak ulaşılıyor.
Merkezi ABD’nin New York şehrinde bulunmaktadır Ancak The Estee Lauder Companies Inc.’in fahri başkanı Estee Lauder, 11 Eylül saldırılarının neden olduğu durgunluk sırasında ruj satışlarında artış olduğunu kaydetti. Bu artışı 2008 yılında tekrar fark etti ve yıllık satışlarındaki artışa tepki olarak “ruj endeksini” oluşturdu.
Ruj efekti ilk kez ekonomist ve sosyolog profesör Juliet Schor’un ‘The Overspent American’ adlı kitabında kullanıldı.
Ekonomide kişisel harcanabilir gelir düşerken bir tüketicinin ruja para harcaması mantıksız olacaktır. Geleneksel ekonomik teori bunu irrasyonel davranış olarak sınıflandırır.

Tüketiciler deliriyor mu yoksa yeni normal bu mu?

Ruj Satışlarındaki Artışın Araştırılması

Bu garip fenomen etrafında çok az çalışma yürütüldü ve güzellik bakımı segmentinde örneklem büyüklüğü, coğrafya ve ürün seçimine dayalı olarak zıt görüşler var. Ancak, vurgulanan olası nedenleri inceleyelim:

Texas Christian Üniversitesi’ndeki profesörler tarafından yürütülen oldukça muhafazakar ve biraz da kadın düşmanı bir araştırma , ruj satışlarının arttığını çünkü kadınların röportajlar sırasında iyi görünme ihtiyacı hissetmeleri ve ekonomik durgunluk sırasında potansiyel eşler aramaları gerektiğini vurguluyor.

Başka bir çalışma, satışlardaki artışın, ekonomik durgunluk nedeniyle yaşanan sıkıntılı dönemlerde kaçış için ‘kadınların eğlence psikolojisinden’ kaynaklandığını ileri sürdü. Ruj satın almanın, kadınların eğlence psikolojisine biraz ekstra neşe katan tatlı bir zevk olarak görülmesinin birçok nedeni vardır. Bütün bunlar duruma ilişkin sosyolojik ve psikolojik bakış açıları olsa da, aynı zamanda büyük ölçüde bağlamsaldır ve ülkeden ülkeye farklılık gösterir.

Pazar araştırma şirketi Kantar Worldpanel’in gözlemlediği gibi, Birleşik Krallık’ta, artışın sert karantina düşüşlerine karşı belirlendiği Mayıs 2021’den bu yana en büyük adım olan yaklaşık %20’lik bir artış yaşandı.
Küresel pazar araştırma ajansı NPD Group’un başkan yardımcısı ve güzellik sektörü danışmanı Larisa Jensen, satışlardaki artışın nedeninin “Rujların dönüşümsel olması” olduğuna inanıyor. Dudaklara tek bir dokunuş yüzünüzü ortaya çıkarır”. Bu, daha fazla zaman ve çaba gerektiren diğer makyaj ürünlerinden farklıdır.
Bunun kişinin günlük rutininin, zevkinin bir parçası mı olduğu, yoksa tüketicilerin nispeten pahalı ürünler yerine rujları mı kullandığı, araştırmalar çok çeşitli nedenleri ortaya çıkardığı için bir sır olarak kalıyor. Bu fenomeni yönlendiren mekanizma konusunda büyük bir anlaşmazlık var.
İktisatçılar malları ikame ve tamamlayıcı olarak sınıflandırırlar. Bir malın fiyatı arttığında ikame mallar birbirinin yerine kullanılır. Tamamlayıcı mallar, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak için ortaklaşa tüketilir.
Bu açıdan bakıldığında ruj, yalnızca göz makyajı veya yüz temizleyici gibi diğer kişisel bakım ürünlerini satın alırken değil, aynı zamanda araba, tatil veya mobilya gibi şeylerin de yerine geçer. Bu, bir dereceye kadar ruj harcamalarının, daha pahalı zevklere yapılan harcamalarla karşılaştırıldığında haklı olduğunu açıklıyor.

Bu pahalı zevkler arasında araba satın almak, tasarım çantalar, pahalı elektronik eşyalar, mobilyalar ve daha fazlası yer alabilir.Ancak bu neden diğer güzellik bakım ürünlerini etkilemiyor gibi görünüyor? Bunun için araştırma sonuçları oldukça çeşitlidir; lüks kokular, dudak balsamları ve takma tırnakların satışında da birkaç örnekte artış gözlemlenmiştir .
Ruj etkisi artık tüm kişisel bakım ürünleri satışlarında genişletildi. Bunun nedeni, örneğin ABD gibi ülkelerde, Çalışma İstatistikleri Bürosunun “Tüketici Harcamaları Anketlerinin” ölçtüğü verilerde rujun, kozmetik harcama kategorisindeki kalemlerden yalnızca biri olmasıdır.

Bu nedenle, bu terim artık ekonominin bir gerileme yaşamasına rağmen vatandaşlarının lüks ürünlere harcama yaptığı her durumda uygulanabilir.

Ekonomik etki

Zamanla ruj etkisi diğer kozmetik ürün zevklerini de kapsayacak şekilde genişletildi. Kozmetik veya lüks ürünlerin satışında bir artış gözlemlenmesine rağmen, ekonomistler bunun ekonomi için geçerli bir gösterge olarak hala geçerli olmadığına inanıyor. Bu trendler, markaların kriz dönemlerinde envanterlerini planlamalarına yardımcı olabilir, ancak bu mutlaka garanti edilemeyebilir.
Ruj satışları güvenilir bir gösterge olarak kullanılamaz çünkü istatistiksel kanıtlarla da doğrulanmıştır. Economist’teki ekip bunu 2009’da test etti . Sonuçlar, araştırma ile tüm markalarda ruj satışlarındaki artış arasında sağlam bir korelasyon elde edemedikleri için etkinin abartıldığı sonucuna vardı.
Basitçe söylemek gerekirse, tüketiciler cüzdanlarını yormayan harcamalar yapabilirler, ancak bu aynı zamanda ruj satın almak yerine film seyretmek şeklinde de gerçekleşebilir. Ruj satışlarına sadece düşüş göstergesi olarak bakmak yetersiz kalır.

Kısaca;
Psikologlar, sosyologlar ve ekonomistler tarafından araştırılan tüm olası nedenleri ile bu eğilim heyecan verici… Ruj, diğer lüks malların yerini almaya devam ediyor ancak bugün ruj olsa da, büyük ölçüde medya ve kültürün bizi nasıl yönlendirdiğine bağlı olarak yarın başka bir hoş ürün olabilir.